Sociologia di Facebook in Giappone

Che il popolo nipponico appaia sotto molti aspetti “bizzarro” agli occhi di un occidentale non è certo una novità. E anche l’approccio e il rapporto che i giapponesi hanno con il social network più amato e utilizzato del pianeta si rivela alquanto anomalo rispetto al trend mondiale.

Contrariamente, infatti, a quanto avviene in quasi tutto il globo (585 milioni di iscritti per cui 1 individuo su 10 ha un proprio account Facebook), Facebook in Giappone non è popolare. Anzi, dire che non è popolare è in verità decisamente riduttivo. Nonostante abbia fatto il suo ingresso nel mercato nipponico da ormai tre anni, Facebook non è neanche nel ranking dei top 20 siti, il che non ne fa sicuramente il social network maggiormente utilizzato dagli utenti nipponici. Mixi, Gree (solo per cellulari) e Mobage-town, i più popolari, hanno rispettivamente 21.6, 22.5 e 21.7 milioni di utenti registrati contro i soli 2.93 milioni di Facebook (circa il 2% della popolazione). Anche Twitter, il competitor americano, è più popolare in Giappone, con circa 10 milioni di utenti.

Il Giappone, assieme a Russia, Cina e Corea del Sud, è quindi una delle quattro nazioni in cui Facebook non è il leader incontrastato del social networking.

La performance di Facebook è ancora più deludente se si considera che la grande maggioranza della popolazione nipponica è connessa alla rete, soprattutto via cellulare.

Dinnanzi a questi dati non ci si può esimere dal chiedersi  quali possano essere le cause di questa “anomalia” giapponese, di questo “rifiuto” di Facebook.

Le risposte sono principalmente tre, tutte di natura prevalentemente sociologica.

Innanzitutto il conformismo nipponico.

Il conformismo non è naturalmente una esclusiva del popolo giapponese, ma, contrariamente a quanto avviene nelle società occidentali, quella giapponese è fondata sul gruppo e non sull’individuo. E’ forte dunque l’identità di gruppo e il gruppo, perché possa funzionare, deve essere assolutamente armonioso al suo interno, armonia che quindi non può che essere ottenuta con il “sacrificio” delle opinioni dissenzienti. E’ il conformismo che consente al gruppo di funzionare e i giapponesi tendono tuttora, anche a livello inconscio, a conformare il proprio comportamento rispetto a quello degli altri componenti del gruppo. Questo comportamento è motivato dalla volontà di essere accettati dal gruppo e di non esserne esclusi.

Mixi è stato aperto nel 2004 (e coevi sono anche Gree e Mobage-town) molto prima quindi che Facebook facesse il proprio ingresso, a metà 2008, nel mercato nipponico dei social networks con la sua versione in giapponese. Combinando questo dato con il conformismo nipponico ne risulta che un utente, nel momento in cui voglia iscriversi a un social network, sceglierà Mixi (o Gree o Mobage-town) e non Facebook proprio perché milioni di suoi concittadini hanno operato questa scelta prima di lui.

D’altro canto, è anche vero che il consumatore giapponese è molto sensibile alle novità e questo potrebbe rappresentare un vantaggio per Facebook e un punto d’appoggio per la sua futura strategia di mercato. Puntare sulla novità rispetto agli ormai vecchi siti locali di social networking potrebbe quindi rivelarsi vincente.

La seconda ragione riguarda la particolare difficoltà (e anche un certa qual diffidenza) dei giapponesi nei confronti dell’inglese.

Facebook ha rilasciato la propria versione in lingua giapponese solo a metà 2008. Nonostante attualmente sia possibile l’utilizzo del sito nella propria lingua madre, la versione in giapponese è considerata da una parte considerevole degli utenti come scomoda da utilizzare oltre che malfatta. A ciò è da aggiungersi la sostanziale mancanza di applicazioni in lingua giapponese, cosa che rende assai difficoltosa l’interazione con gli amici stranieri. Facebook non solo non è riuscito a far breccia nel cuore dell’internauta giapponese prima della sua traduzione, ma ha fallito nella missione anche dopo il rilascio della versione tradotta. Twitter e Youtube, invece, sono riusciti ad avere successo nel mercato nipponico ancora prima di poter vantare una versione in giapponese e questo perché nessuno dei due siti richiede la conoscenza della lingua inglese. Inoltre Twitter ha predisposto una versione in lingua molto più agevole di quella di Facebook che consente all’utente di non trovare nella propria pagina alcuna scritta in inglese o in altre lingue straniere (a meno che non abbia followers stranieri).

Come se non bastasse, Facebook si rivela deficitario, rispetto ai suoi competitors locali, anche per quanto riguarda la sua versione mobile. Se negli Stati Uniti le versioni mobile non sono altro che versioni semplificate rispetto a quelle standard, in Giapponese sono espressamente disegnate dai webdesigners proprio per i telefoni cellulari. Questo rende Facebook già perdente in partenza rispetto a Gree (social network esclusivamente per cellulari) e Mobage-town (che solo nel 2008 ha rilasciato la sua versione per pc) e Mixi che conta più utenti per la versione mobile che per pc.

Last but not least, è la preferenza nipponica per l’anonimato e la assoluta volontà di proteggere la propria privacy. I giapponesi sono avidi consumatori di social networks ma lo fanno sempre utilizzando nicknames e avatars. La cultura internet nipponica si distingue per una netta preferenza per l’anonimato. Il che viene a scontrarsi con Facebook che, in tutto il mondo, dimostra invece una netta preferenza per il vero nome e per le fotografie. Quando ci si accinge a iscriversi a Facebook compare un messaggio di pop up in cui si esorta l’utente a usare il proprio nome. Secondo un recente sondaggio, l’89% dei netizen ha dichiarato la propria diffidenza rispetto all’uso dei nomi reali. I siti locali di social networking, così come anche Twitter, consento senza alcun problema l’uso dell’anonimato. La stragrande maggioranza dei netizen e i bloggers più popolari sono quindi soliti nascondersi dietro a dei nicknames. Culturalmente in Occidente si è portati a ricostruire su Facebook le relazioni sociali della vita reale, mentre i giapponesi trovano nell’animato in rete la libertà di poter esprimere se stessi senza dover temere il giudizio del proprio gruppo sociale di appartenenza. In sostanza, l’anonimato è un modo per sottrarsi al conformismo e diventa una valvola di sfogo di natura sociale. A questa diffidenza a rivelare informazioni importanti di sé come il proprio nome o la propria immagine è strettamente legata la volontà di tutelare la propria privacy. Ed è notorio che Facebook non disponga ancora di una stretta policy in materia. Mixi, al contrario, oltre a lasciare agli utenti la possibilità di usare nicknames, fornisce ai propri iscritti gli strumenti per poter controllare in maniera incisiva chi ha effettivo accesso al proprio profilo, ai posts, alle proprie foto e a qualsiasi altro tipo di contenuto. Se l’issue privacy si rivela alquanto scottante per Facebook un po’ ovunque, è indubbio che in Giappone esso pesa più che altrove a sfavore del sito.

Per quanto le tre ragioni sopra elencate siano tutte e tre effettivamente causa della scarsa propensione nipponica per Facebook, è indubbio che l’ultima sia quella che ha il peso maggiore. Il vero problema di Facebook consiste quindi proprio nel fatto che gli utenti debbano registrarsi con il proprio nome. Questa preferenza di natura culturale non è comunque pacificamente accettata da tutto il mondo web. Ikeda Hayato, famoso blogger ventiquattrenne, contesta infatti il favore nipponico per l’anonimato, sottolineando invece i vantaggi che possono derivare dalla trasmissione di informazioni in rete utilizzando il proprio nome.

Non stupisce apprendere che neanche l’osannato e pluripremiato The Social Network di David Fincher – predestinato a cannibalizzare la notte degli Oscar al Kodak Theatre di Los Angeles il prossimo 27 febbraio – abbia ottenuto modesti incassi nelle sale nipponiche nelle primissime settimane di programmazione. Peraltro, il ritratto non proprio immacolato di Zuckerberg che emerge dal film potrebbe, secondo alcuni analisti, non giovare alla causa di Facebook.

Il Giappone si è rivelato decisamente duro da espugnare per Zuckerberg. Come ha affermato Kodama Taro, capo della divisione nipponica di Facebook, «Japan is Facebook’s most important priority. Because the number of Facebook users is small despite the large internet population, there is a large room for growth». Non resta che vedere se le nuove strategie predisposte a Palo Alto – che vuole una crescita del numero di utenti fino al 30% – riusciranno a conquistare la terra del Sol Levante.