La Corte di Giustizia dell’Unione Europea si è di recente espressa con la sentenza C-159/09 (Lidl SNC vs. Vierzon Distribution SA) del 18 novembre 2010 con riguardo alla pubblicità comparativa diretta.
Il caso riguardava la comunicazione commerciale a mezzo stampa effettuata da Vierzon Distribution che comparava i prezzi di (un paniere di) prodotti alimentari con quelli di Lidl, facendo emergere un costo complessivo differente, nel primo caso più basso del secondo. La questione pregiudiziale sottoposta alla Corte di Giustizia era molto semplice: possono o no i prezzi dei prodotti alimentari essere oggetto di pubblicità comparativa?
A sensi della direttiva 84/450/CE si può parlare di pubblicità comparativa lecita quando, tra gli altri requisiti, la stessa non sia ingannevole, riguardi beni o servizi che soddisfino i medesimi bisogni ovvero i medesimi obiettivi ed effettui il confronto in relazione a caratteristiche che siano verificabili.
La sentenza in oggetto ha chiarito un punto fondamentale: nulla osta al fatto che in una pubblicità comparativa siano utilizzati i prezzi di panieri di prodotti alimentari, in particolare non è di impedimento “la mera circostanza che i prodotti alimentari si differenzino quanto alla loro commestibilità e quanto al piacere da essi procurato al consumatore”. Si è precisato inoltre che tale tipologia di comunicazione commerciale deve: presentare beni con un sufficiente grado di intercambiabilità per il consumatore, effettuare il confronto tra i prezzi in maniera non ingannevole e utilizzare prodotti alimentari che non afferiscano a marchi che tra di loro abbiano una differenza di notorietà troppo marcata. Il principio del ”sufficiente grado di intercambiabilità” qui ribadito non è peraltro nuovo in quanto già espresso dalla Corte nella sentenza De Landtsheer Emmanuel, C-381/05 e Lidl Belgium , C-356/04.
La Corte di Giustizia ha così, nuovamente, ammesso un libero utilizzo dello strumento della pubblicità comparativa, in particolare, nell’ambito di (panieri di) prodotti alimentari, ma dall’altro ha indicato ai giudici nazionali quali caratteristiche ricercare nelle comunicazioni commerciali per identificarne la liceità o meno. Quest’ultimi dovranno infatti, di volta in volta, stabilire se i predetti requisiti sussistano e, conseguentemente, se la pubblicità comparativa si possa lecitamente effettuare. Si sottolinea inoltre, ancora una volta, l’importanza della pubblicità comparativa in quanto strumento capace di influenzare il consumatore in maniera determinante.
Per questo motivo la stessa è, e deve essere, oggetto di grande attenzione da parte delle Autorità preposte al controllo. È auspicabile un uso sempre più frequente di tale forma di comunicazione che, entro i termini stabiliti dalla legge, può favorire la libera informazione e la concorrenza, con evidenti vantaggi per tutti i consumatori, e allo stesso tempo permettere alla normativa di affinarsi, riducendo così quel divario “storico” tra tecnologie/mezzi di informazione e leggi.
