È concesso ad un’azienda del settore luxury di limitare la vendita dei propri prodotti su Amazon ed altri e-marketplace? La domanda trova oggi risposta positiva, a seguito della storica sentenza della Corte di giustizia ottenuta da Coty: un fornitore di prodotti di lusso può vietare ai suoi distributori autorizzati di vendere i prodotti su una piattaforma Internet terza come Amazon, eBay ed Aliexpress. Un simile divieto è adeguato e in linea di massima non va oltre quanto necessario per salvaguardare l’immagine di lusso dei prodotti ed il loro posizionamento nel settore.
In data 6 dicembre 2017 la Corte di giustizia dell’Unione europea si è pronunciata nella causa C-230/16, Coty Germany GmbH v Parfümerie Akzente GmbH, sancendo che la predisposizione di una clausola contrattuale che vieti ai distributori autorizzati di un sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso di servirsi in maniera riconoscibile di piattaforme terze per la vendita a mezzo Internet dei prodotti oggetto del contratto, non risulta di per sé incompatibile con il divieto di accordi restrittivi della concorrenza qualora ricorrano determinate condizioni, ovvero che tale clausola:
- sia diretta a salvaguardare l’immagine di lusso di detti prodotti;
- sia stabilita indistintamente e applicata in modo non discriminatorio;
- sia proporzionata rispetto all’obiettivo perseguito.
La sentenza, parecchio attesa dall’intera comunità dei big Brand, sembra scolpire in maniera sempre più netta le caratteristiche e le peculiarità della categoria dei beni di lusso. La Corte di giustizia si è occupata a più riprese di interpretare la disciplina esistente in una prospettiva di tutela degli specifici connotati di questa peculiare classe di prodotti, integrando un vero e proprio apparato di principi in continua evoluzione. Ed invero, in tale prospettiva, la Corte si è dapprima occupata di delineare le caratteristiche dei prodotti di lusso, dichiarando che «la qualità di tali prodotti non risulta solo dalle loro caratteristiche materiali, ma anche dallo stile e dall’immagine di prestigio che conferisce loro un’aura di lusso, che tale aura costituisce un elemento essenziale di detti prodotti affinché siano distinti, da parte dei consumatori, da altri prodotti simili e che, pertanto, un danno a tale aura di lusso può compromettere la qualità stessa di tali prodotti» (CGUE, 23 aprile 2009, C-59/08, Copad, pp. da 24 a 26 e giurisprudenza ivi citata).
I fatti oggetto del procedimento principale
Il quadro fattuale da cui originava il procedimento principale concerneva la vendita dei prodotti cosmetici di lusso della Coty Germany (marchi Coty Prestige), la cui commercializzazione avviene sulla base di contratti di distribuzione selettiva, applicati altresì dalle imprese ad essa affiliate. Tali contratti prevedono che ogni punto vendita del distributore debba rispondere ad un certo numero di requisiti minimi (profilo dell’ambiente, dotazioni, arredamento del punto vendita e presentazione dei prodotti, che deve sottolineare il carattere lussuoso dei marchi Coty Prestige), e debba essere autorizzato dalla Coty Germany. Per quanto concerne la vendita a mezzo Internet, in seguito all’entrata in vigore del regolamento n. 330/2010, la Coty Germany modificava il quadro contrattuale della distribuzione selettiva, prevedendo che il depositario fosse «autorizzato a proporre e a vendere i prodotti tramite Internet, ma a condizione che tale attività di vendita online fosse realizzata tramite una vetrina elettronica del negozio autorizzato e che venisse in tal modo preservata la connotazione lussuosa dei prodotti», mentre veniva espressamente vietato l’utilizzo di altra denominazione commerciale nonché l’intervento riconoscibile di un’impresa terza che non fosse un depositario autorizzato della Coty Prestige.
La Parfümerie Akzente, società che operava da anni quale rivenditore autorizzato dei prodotti Coty Germany in Germania, sia tramite punti vendita fisici sia tramite un proprio negozio online ed in parte mediante la piattaforma “amazon.de”, si rifiutava di sottoscrivere le modifiche apportate al contratto di distribuzione selettiva e veniva di conseguenza citata da Coty Germany innanzi al giudice nazionale di primo grado, affinché le venisse vietato di distribuire i prodotti del marchio controverso tramite la piattaforma “amazon.de”.
Il giudice tedesco di primo grado (il Landgericht Frnakfurt am Main) riteneva l’incompatibilità del divieto di vendere su Amazon con l’articolo 101 TFUE, sulla base del precedente della Corte di giustizia nel caso Pierre Fabre Dermo-Cosmétique (C-439/09), e rigettava la domanda di inibitoria proposta da Coty contro Parfümerie Akzante. Il giudice nazionale d’appello (la Oberlandesgericht Frankfurt am Main), invece, decideva di rimettere alcune questioni pregiudiziali alla Corte di giustizia, con specifico riferimento a:
- la compatibilità del divieto di accordi restrittivi della concorrenza di cui all’art. 101, par. 1, TFUE con la predisposizione di sistemi di distribuzione selettiva dei prodotti di lusso diretti a tutelare la loro immagine;
- la compatibilità del divieto di cui all’art. 101, par. 1, TFUE con il divieto imposto ai membri di un sistema di distribuzione selettiva di servirsi in maniera riconoscibile, per le vendite a mezzo Internet, di imprese terze che non soddisfano i requisiti di qualità prodotti dal produttore;
- l’interpretabilità dell’art. 4, lett. b), del regolamento (UE) n. 330/2010 nel senso che un divieto quale quello di cui al punto precedente potesse costituire una restrizione «per oggetto» della clientela del distributore al dettaglio;
- l’interpretabilità dell’art. 4, lett. c), del regolamento n. 330/2010, nel senso che un divieto quale quello di cui al punto 2 potesse costituire una restrizione «per oggetto» delle vendite passive agli utenti finali.
Le questioni pregiudiziali sottoposte alla Corte di giustizia dell’Unione europea
Nell’esaminare le questioni che le venivano sottoposte, la Corte di giustizia si richiamava in primis ai principi precedentemente espressi, in virtù dei quali l’organizzazione di un sistema di distribuzione selettiva connotato dallo scopo di assicurare una presentazione che valorizzi i prodotti di prestigio nel punto vendita risulta idoneo allo scopo di contribuire alla notorietà dei prodotti di cui trattasi, e quindi a salvaguardare la loro aura di lusso. Nelle sue pronunce, la Corte giungeva ad affermare, invero, che le caratteristiche e le modalità intrinseche ad un sistema di distribuzione selettiva devono ritenersi di per sé idonee a conservare la qualità e a garantire l’uso corretto di tali prodotti (in tal senso, CGUE, 23 aprile 2009, C-59/08, Copad).
Tale conclusione – sottolinea la Corte nella sentenza -, contrariamente a quanto sostenuto da Parfümerie Akzente, nonché dai governi tedesco e lussemburghese, non si pone in contrasto con la sentenza Pierre Fabre Dermo-Cosmétique, resa dalla stessa Corte di giustizia il 13 ottobre 2011, (C-439/09), la quale al punto 46 stabiliva che «l’obiettivo di preservare l’immagine di prestigio non può rappresentare un obiettivo legittimo per restringere la concorrenza e non può quindi giustificare che una clausola contrattuale diretta ad un simile obiettivo non ricada nell’art. 101, n. 1, TFUE».
Nelle sue conclusioni, rese in data 26 luglio 2017, l’Avvocato Generale Wahl sottolineava invero come tale affermazione dovesse essere letta e interpretata con riferimento al contesto di quella sentenza: in quell’occasione, il giudice del rinvio aveva chiesto chiarimenti in ordine alla conformità, rispetto all’art. 101, par. 1, TFUE, di una specifica clausola contrattuale imposta a distributori autorizzati, nell’ambito di un sistema di distribuzione selettiva, che recava il divieto assoluto di vendere su Internet i prodotti oggetto del contratto, non già del sistema di distribuzione complessivamente inteso. Occorre altresì precisare che i prodotti interessati dal sistema di distribuzione selettiva di cui a detta causa non erano prodotti di lusso, bensì prodotti cosmetici e per l’igiene personale.
Pertanto, con riferimento al caso Coty Germany, la Corte risolve le prime due questioni affermando che un sistema di distribuzione selettiva di prodotti di lusso ed una clausola contrattuale che vieti ai distributori di servirsi in maniera riconoscibile di piattaforme terze per la vendita a mezzo Internet dei prodotti oggetto del contratto, nel caso in cui siano finalizzate, primariamente, a salvaguardare l’immagine di lusso di tali prodotti, devono ritenersi conformi all’art. 101, par. 1, TFUE, a condizione che la scelta dei rivenditori avvenga secondo criteri oggettivi d’indole qualitativa, e che gli stessi criteri, congiuntamente all’applicazione della clausola, siano stabiliti indistintamente per tutti i potenziali rivenditori, applicati in modo non discriminatorio, e proporzionati rispetto all’obiettivo perseguito.
Nello stesso senso si ponevano le conclusioni rese dall’Avvocato Generale, che sottolineava altresì come il divieto stabilito da una siffatta clausola, lungi dall’essere riconducibile all’ambito di applicazione del divieto di intese, produca piuttosto l’effetto di migliorare la concorrenza basata su criteri qualitativi. Il suddetto divieto, invero, risulta idoneo a preservare l’immagine di lusso dei prodotti interessati sotto vari aspetti: «non soltanto esso garantisce che tali prodotti siano venduti in un ambiente che soddisfi i requisiti qualitativi imposti dalla testa della rete di distribuzione, ma esso consente anche di premunirsi nei confronti dei fenomeni di parassitismo, evitando che gli investimenti e gli sforzi impiegati dal fornitore e da altri distributori autorizzati al fine di migliorare la qualità e l’immagine dei prodotti interessati vadano a beneficio di altre imprese».
La Corte afferma poi che solo nell’ipotesi in cui il giudice del rinvio dovesse concludere che una siffatta clausola restringa la concorrenza ai sensi dell’art. 101, par. 1, TFUE, potrebbe porsi le questioni di cui al terzo e quarto punto di rinvio pregiudiziale. Nel caso sottoposto alla Corte, risultava che il contratto di distribuzione selettiva consentisse, a determinate condizioni, «ai distributori autorizzati di fare pubblicità via Internet su piattaforme terze e di utilizzare motori di ricerca online, sicché, come osservato dall’avvocato generale al punto 147 delle sue conclusioni, i clienti sono di norma in grado di trovare l’offerta Internet dei distributori autorizzati utilizzando siffatti motori».
L’Avvocato Generale rilevava infatti che, una restrizione di clientela o di mercato possa essere individuata soltanto nel caso in cui risulti che il distributore autorizzato si trovi, a causa del divieto controverso e malgrado il mantenimento della possibilità di accedere ai propri prodotti tramite il proprio sito Internet, «esposto ad una perdita di mercato o di clientela». Tale clausola, tuttavia, esclude non già qualsiasi vendita on-line, ma solo una modalità tra le altre di raggiungere la clientela mediante Internet, e conseguentemente, il suo contenuto non è idoneo a produrre, di per sé, un effetto di compartimentazione del mercato, non andando dunque ad escludere determinati gruppi di clienti o di territori da quelli a cui il distributore sia legittimato a vendere.
La Corte concludeva dunque affermando che in tali circostanze, un divieto come quello di cui al procedimento principale, benché restrittivo di una particolare forma di vendita su Internet, non costituisce una restrizione «per oggetto» o «hardcore» della clientela dei distributori, ai sensi dell’art. 4, lett. b), del regolamento (UE) n. 330/2010, né una restrizione delle vendite passive dei distributori autorizzati agli utenti finali, ai sensi dell’art. 4, lett. c), di tale regolamento.
Quale futuro per il commercio dei beni di lusso sulle piattaforme Internet?
La sentenza Corte di giustizia apre spazio a diversi possibili scenari, ma non bisogna sottovalutarne uno: è verosimile che molti tra i produttori di beni di lusso provvederanno a modificare i propri contratti di distribuzione, al fine di ottenere un maggior controllo sulla commercializzazione e sugli standard qualitativi associati alla presentazione dei propri prodotti.
In tali circostanze, appare naturale porsi una domanda: come potrebbe incidere sulle ormai consolidate dinamiche della commercializzazione a mezzo Internet, l’eventualità che la maggior parte dei produttori del settore lusso decida di seguire la scia percorsa da Coty?
La prospettiva potrebbe non essere così risolutoria, per il commercio via Internet. Non può escludersi invero che in futuro assisteremo alla fioritura di e-marketpalce specializzati per la vendita di prodotti di alta gamma, in linea con gli standard imposti dai marchi del lusso nelle loro clausole. Prospettiva che, in maniera diametralmente opposta rispetto alle premesse che hanno fatto insorgere il procedimento Coty, potrebbe risolversi nella promozione della concorrenza in un nuovo e più frammentato mercato.
