Come noto, secondo una regola indistinta per tutti i mezzi di comunicazione di massa, si è oramai consolidato un modello di mercato in cui gli investimenti pubblicitari costituiscono la risorsa economica più importante. Ciò vale tanto più per quel particolare segmento di mercato rappresentato dall’editoria quotidiana, le cui vendite (non soltanto nel nostro Paese) sono cronicamente basse e, oggi, ulteriormente erose dalla “spietata” concorrenza (anche interna: si pensi ai corrispondenti telematici delle testate cartacee) dei new media che si appropriano (non sempre legalmente) dei contenuti cartacei per diffonderli gratuitamente sul web. Oppure, di là dalla riproposizione dei medesimi contenuti tramite media differenti, semplicemente la velocità e l’immediatezza della rete finisce per “bruciare” la finalità informativa, un tempo appannaggio esclusivo dei quotidiani, con conseguente perdita di funzione e identità di questi ultimi.
Ora, venendo allo specifico degli investimenti pubblicitari, nel biennio 2009-2010, la crisi economica, che pure ha fatto registrare un ridimensionamento trasversale degli stessi su tutti i media, ha tuttavia visto come ambito a maggiore impatto negativo proprio la stampa cartacea, già alle prese con una crisi strutturale interna al settore che – almeno per quanto riguarda l’Italia – perdura da oltre un trentennio.
Tale trend negativo, peraltro, non sembra destinato ad arrestarsi nel 2011, tanto che gli ultimi dati dell’Osservatorio Stampa FCP, relativi ai primi due mesi dell’anno in corso, hanno fatto registrare un calo nel fatturato pubblicitario sul mezzo a stampa del 5.6% rispetto allo stesso periodo del 2010.
In effetti, nel prendere in considerazione lo specifico mercato dei quotidiani a pagamento, si rileva come, negli ultimi anni, l’andamento della raccolta pubblicitaria sia stato costantemente negativo. Nel 2009, la pubblicità è diminuita di ben 16.4 punti percentuali rispetto al 2008. Il 2010 ha fatto registrare un ulteriore segno negativo, attestandosi al valore di – 2% rispetto all’anno precedente.
All’inizio del 2011, la situazione critica si evidenzia col – 6.2% sui quotidiani commerciali.
In particolare, la sola tipologia dell’editoria nazionale ha evidenziato un – 10% sul fatturato pur a fronte di un + 1.8% sugli spazi destinati alle comunicazioni commerciali. Quest’ultimo dato, in effetti, non fa che confermare le difficoltà della raccolta pubblicitaria sul mezzo, che gli editori tentano di arginare aumentando gli spazi vendibili, diminuendone contestualmente i costi.
Questo trend negativo, peraltro, è aggravato dal contesto già sfavorevole ai giornali cartacei che subiscono lo squilibrio del mercato pubblicitario, caratterizzato dalla tendenziale convergenza della maggior parte degli investimenti verso la televisione. Se si pensa soltanto al caso dell’Italia, gli investimenti legati all’advertising televisivo, isolatamente considerati, rappresentano più della metà del mercato, con le posizioni consolidate dei due maggiori broadcaster nazionali.
Il grafico che segue mostra la distribuzione delle quote pubblicitarie italiane dell’ultimo decennio.
Evoluzione delle quote pubblicitarie allocate
sui vari mezzi di comunicazione (anni 2000 -2010)
2000 2010
Fonte: dati Nielsen Media Research
Il grafico evidenzia come, dal 2000, la stampa abbia perduto, nel complesso, ben 10 punti percentuali, di cui 6 soltanto nel comparto dell’editoria quotidiana. La televisione, invece, ha fatto segnare un costante incremento, così come il web.
Evidentemente, le previsioni per il futuro non fanno assolutamente ipotizzare inversioni di marcia rispetto a tale linea tendenziale.
In questo scenario, v’è da chiedersi come farà l’editoria cartacea, in particolare quella legata ai quotidiani, a conservare un punto di equilibrio economicamente efficiente per continuare a sopravvivere e continuare a svolgere quell’importante ruolo informativo che, all’interno del panorama mediale, le è tradizionalmente assegnato.
Quali sono, dunque, gli asset sui quali i quotidiani cartacei sembrano puntare, negli ultimi anni, per attrarre gli introiti pubblicitari?
Da una ricerca condotta sui quotidiani “Corriere della Sera” e “la Repubblica” dal laboratorio In.Di.Co. dell’Università degli Studi di Salerno, è emerso che, attualmente, sono gli inserti e gli allegati i maggiori attrattori di investimenti pubblicitari sui quotidiani, rappresentando spesso un “volano” per rendere complessivamente più appetibili gli spazi per gli investitori di settore.
È stato rilevato, infatti, come i giorni della settimana più ricchi di pubblicità siano quelli nei quali entrambi i quotidiani nazionali si presentano nelle edicole accompagnandosi agli allegati.
A ben vedere, infatti, l’affollamento pubblicitario del “Corriere della Sera” cresce nei giorni di giovedì, venerdì e sabato, così come quello de “la Repubblica” nei giorni di venerdì e di sabato.
Quanto detto è rappresentato dai picchi nell’andamento delle linee del seguente grafico. La linea rossa descrive l’andamento pubblicitario del “Corriere della Sera”, quella azzurra l’andamento dell’affollamento de “la Repubblica”.
Andamento dell’affollamento pubblicitario
“Corriere della Sera” e “la Repubblica”
Note: il mese di riferimento è quello di novembre 2009, considerato idealtipico ai fini della ricerca
I valori medi pubblicitari relativi ai due quotidiani nazionali si attestano al 42.8% del “Corriere della Sera” ed al 35.8% de “la Repubblica”.
Verosimilmente, i sette punti di scarto tra i due quotidiani nazionali possono essere spiegati proprio col fatto che, ogni settimana, il quotidiano di via Solferino edita un allegato in più rispetto ai soli due allegati settimanali proposti dal quotidiano di via Colombo.
È evidente che, oltre alla presenza di inserti, anche le vendite medie del quotidiano rappresentano un fattore che va ad incidere sulla capacità di attrazione pubblicitaria della testata. Come detto, però, negli ultimi anni, sulla scorta della crisi generale dei consumi, le vendite dei quotidiani cartacei sono inevitabilmente calate.
Considerando, infatti, ancora una volta il mese di novembre, ritenuto idealtipico ai fini della nostra osservazione, dalla tabella che segue emerge come le vendite dei due quotidiani siano nettamente calate dal 2009 al 2010.
Confronto del totale di vendita:
“Corriere della sera” e “la Repubblica”
(novembre 2009 e 2010)
| QUOTIDIANI | VENDITA MEDIA | |||
| 2009 | 2010 | Var. | % | |
| CORRIERE DELLA SERA | 486.751 | 438.217 | -48.534 | -10.0 |
| LA REPUBBLICA | 445.536 | 408.857 | -36.679 | -8.2 |
Fonte: nostra elaborazione su dati Ads – Accertamenti Diffusione Stampa
Il calo delle vendite nel 2010 è stato del 10% per il “Corriere della Sera” e dell’8.2% per “la Repubblica”.
Per il 2011, le vendite dei quotidiani cartacei, influenzate negativamente anche dalla diffusione dei giornali online e dai nuovi e-paper su tablet, sono destinate a subire ulteriori flessioni.
Ora, per quanto sia noto che il point of balance tra costs e benefits, per i quotidiani cartacei, almeno in Italia, non debba essere ricercato nelle vendite al consumo, bensì negli incentivi statali, tuttavia il mercato pubblicitario rappresenta certamente una componente di tale equilibrio. Ebbene, nel difficile scenario congiunturale attuale, uno degli strumenti più efficaci che i quotidiani hanno a disposizione per incentivare la raccolta pubblicitaria parrebbe essere proprio quello degli allegati.
L’inserimento di un allegato al giornale ordinario, infatti, ne aumenta, almeno per tre motivi, l’attrattività in termini di investimenti pubblicitari. Innanzitutto, l’inserto intercetta in maniera più precisa un target intorno a temi e interessi specifici, così da agevolare l’efficacia della comunicazione pubblicitaria. Inoltre, l’inserto stesso è contenitore di spazi aggiuntivi da poter collocare sul mercato. Infine, la presenza di un allegato al giornale ordinario (generalmente) ne aumenta le vendite e, dunque, la diffusione complessiva, circostanza questa che costituisce da sempre uno dei principali attrattori per la raccolta pubblicitaria*.
* L’articolo rappresenta sinteticamente alcuni dei profili rilevanti di un progetto di ricerca condotto dal laboratorio In.Di.Co. (Informazione, Diritto e Comunicazione) dell’Università degli Studi di Salerno.
2 Comments
Tutto molto chiaro. Mi permetto tuttavia una nota di riflessione sulla tesi degli inserti.
Gli “allegati” che prima si chiamavano “supplementi” ( in “seconda costa”, di approfondimento e gratuiti) per distinguerli dagli “Speciali” interni al giornale, non sono iniziative recenti. Salvo rarissimi casi episodici precedenti, furono lanciati da “la Repubblica” alla fine del 1984 seguita negli anni successivi dagli altri quotidiani e generarono i due magazine settimanali Sette del Corriere della Sera e Il Venerdi di Repubblica, questa volta a pagamento, oltre ai due settimanali economici delle stesse testate. Nel caso dei supplementi gratuiti su tema, tuttavia, non è sempre verificato che portino un fatturato aggiuntivo e non un semplice trasferimento delle inserzioni destinate all’interno del giornale. In molti casi infatti si tratta di “contenitori pubblicitari” con scarso valore giornalistico che, per di più, non contribuiscono all’aumento della diffusione, unico reale valore (e potere) dei giornali, come confermate voi stessi. Resta dunque difficile credere che, senza nuove idee e qualità “percepibile” di contenuti, il rilancio degli allegati in senso lato possa avere un reale valore di strategia editoriale come suggerirebbe il titolo del pezzo. Non sarebbe meglio tentare il rilancio dell’intrinseco valore giornalistico della carta stampata per distinguersi dalla fatale, caotica valanga internettiana prima della definiva estinzione? Nel suo “piccolo”, la crescita de “Il Fatto” non suggerisce proprio nulla? Ringrazio per l’articolo e per l’ospitalità.
nonostante tutto, i giornali continuano a pascere con il danaro pubblico e i suoi giornalisti continuano a considerarsi i depositari del sapere…..le televisioni commerciali locali spariscono grazie al digitale a beneficio dei soliti gruppi di potere….e meno male che esiste internet e qualche buona radio locale, per garantire se non altro ai fruitori di sapere di più e senza vincoli quello che i grandi giornalisti della carta stampata, schierati e servi del potere, non possono fare……suvvia, si aumenteranno i contributi pubblici, tanto paga Pantalone……