Nel 2011 E-buzzing – web advertising company – in partnership con Ykone – fashion community francese – ha effettuato un’indagine “su come si muovono in rete le conversazioni legate ai brand e alla moda”. Il materiale analizzato è eterogeneo: 50 milioni di articoli pubblicati, oltre 3 milioni di fonti, in 5 lingue differenti, nei principali share ‘of voice’. I risultati confermano la tendenza: il 4% dei contenuti dei social – media europei si riferisce al settore moda, il 12% di questi riguarda i brand Giorgio Armani, Dolce e Gabbana e Gucci.
Digital IQ Index Luxury di Scott Galloway stila semestralmente una classifica dei brand più attivi sul web e sui social network. I criteri attorno ai quali ruota la ricerca relativa ai social network sono i seguenti:
– SIZE&VELOCITY -> ossia il numero di fan, la diffusione sul globo e la frequenza con cui il brand posta contenuti;
– PROGRAMMING -> la varietà di contenuti pubblicati, l’organizzazione o meno di concorsi e iniziative di coinvolgimento, i numeri di share raggiunti
– ENGAGEMENT -> reazione e interazione dei fan
– INTEGRATION -> ossia il collegamento fra le varie piattaforme utilizzate (App, FB, Twitter, Instagram, Foursquare, Pinterest, YouTube, sito ufficiale etc. etc.)
Nell’ultimo report del 2011, nel settore moda, le aziende più attive sul web risultano l’inglese Burberry, le americane Coach e Tory Burch e l’italiana Gucci.
Coach, prima di tutti, come anche in seguito ed efficacemente Tory Burch, ha collegato la propria fan page direttamente allo shop on line; inoltre coinvolge attivamente i propri fan invitandoli a postare materiale da utilizzare per campagne e cataloghi.
Allo stesso modo Louis Vuitton è molto attivo in tema social e ha largamente beneficiato e stimolato quella tipologia di video chiamati “haul video”, in cui gli utenti postano filmati dei prodotti del brand appena acquistati o indossati e interagiscono fra loro. Alcuni di questi video contano milioni di visite. Ossia passaparola appassionato gratuito.
LV ha anche lanciato un’APP per smart phone, Amble, che fornisce consigli utili su dove andare/alloggiare/mangiare nella città che si desidera visitare.
Gucci, uno dei primi a saggiare il web con l’apertura del suo shop nel 2002, ha addirittura lanciato un proprio social, Gucci Connect, una felice iniziativa di comunicazione interattiva: Gucci è stato il primo a pensare di far partecipare alle sfilate direttamente i fan, selezionandone pochi fortunati i cui filmati fatti con la webcam sono stati mandati in onda come una vera sfilata durante un evento di presentazione a Milano della collezione Spring – Summer 2011.
In linea si posiziona anche Hermes che nel blog Paris Mon Ami, invita i propri utenti a postare contenuti multimediali personali.
Un buon uso dei social si misura anche attraverso il grado di interazione con l’utenza, il 20% dei brand del settore luxury non permettono ai propri fan di postare contenuti sui propri wall, mentre altri, più commerciali, sono più presenti e aperti e ne guadagnano in fidelizzazione. (FB nel 2011 ha annunciato che avrebbe disabilitato questa opzione)
LOFT, marchio statunitense di abbigliamento, di fronte alla richiesta dei fan su FB di foto di “real women” a seguito della pubblicazione di un pantalone indossato da una modella bionda, molto alta e magra, ha risposto pubblicando foto delle dipendenti dell’azienda con corporature varie e diverse altezze che indossavo lo stesso pantalone, scatenando migliaia di commenti positivi.
Iniziativa che è stato poi intrapresa da molti altri brand.
Interessanti presenze si trovano anche su Foursquare, il social “localizzatore” più diffuso, attraverso il quale milioni di utenti registrano i propri check – in, nei luoghi che frequentano nei diversi momenti della loro giornata, accumulando punti e badge.
Marc Jacobs ad esempio in occasione della settimana newyorkese della moda, metteva in palio biglietti per le sfilate fra chi faceva check in nei suoi punti vendita di NY e Louis Vuitton ha creato uno badge speciale “Insider Vuitton” per i fan che fanno check in tre volte in un punto vendita del brand.
Ma sicuramente più creativo è l’uso che Jimmy Choo ha fatto del social. In occasione della campagna di presentazione della nuova linea di sneaker, Catch-a-Choo, ha posizionato una badge in locali alla moda, le prime utenti che vi facevano check in, attraverso una serie di indizi, vincevano un paio di sneakers, appunto.
Alla caccia al tesoro contemporanea hanno partecipato 4.000 fan e sull’evento hanno scritto moltissimo articoli, ma dato ancora più importante, il comparto sneakers ha incrementato le vendite del 33%.
Ultima tendenza interessante, accennata all’inizio di questo articolo, è quella di utilizzare i social network come veicolo per i propri shop on line.
Hanno bene interpretato questa tendenza sia Bulgari che Asos.
Bulgari su FB permette di effettuare la selezione dell’acquisto direttamente dal social network, al momento di acquistare, però, attraverso il tasto buy it reindirizza sul proprio sito.
Asos invece fa realizzare l’intera transazione direttamente dalla fan page di Facebook.
Per concludere e sempre citando Digital IQ Index, sul web generano un’efficace engagement i brand che meglio si districano su più piattaforme possibili e in particolare generano maggiore loyalty, quelli che:
– curano in modo costante la FUNZIONALITA’ e i CONTENUTI del proprio sito ufficiale, monitorando la diffusione globale, gli aspetti tecnologici e le innovazioni;
– si interessano agli aspetti di DIGITAL MARKETING, ossia effettuano email marketing, posizionamento sul web, campagne on line e monitorano blogger e community;
– sono presenti sui social network, attivamente e con un’ampia fan-base, che generano contenuti frequenti e originali, creando engagement; (FB, TWITTER, YOUTUBE, TUMBLR)
– che non trascurano il fenomeno degli smart phone e che si occupano della propria visibilità in versione mobile, adattando il formato dei siti e creando app dedicate utili.
