Dopo un viaggio tra gli influencer e i social media martedì 2 luglio chiuderemo questa prima stagione dei Soft Talks parlando di Sport al Femminile, dando particolare attenzione alla crescita del movimento di calcio femminile dopo l’esaltante esperienza delle Azzurre ai Mondiali di calcio femminile di Francia e alle nuove sfide che si affacciano tra tutela degli interessi delle atlete e le nuove opportunità offerte dal settore. Ad introdurci l’argomento abbiamo il piacere di avere l’avvocato Carlo Rombolà, esperto di diritto sportivo, l’avvocato Sara Messina anche lei legale di diritto sportivo, che si occupa tra l’altro di tematiche rivolte al calcio/sport femminile. Ne discuteranno con altri avvocati esperti del settore sportivo come Alessandro Coni e Alberto Buonfino. Nel consueto spirito conviviale e aperto al dibattito tipico dei nostri Soft Talks, Carlo e Sara ci illustreranno una panoramica attuale sul calcio femminile in Italia, lo sviluppo che questo movimento ha avuto meglio ultimi anni – soprattutto durante questi mondiali – e le prospettive di riforma che possono essere attuate.
Di seguito trovate il Report del precedente Soft Talk su Social Media e influencers. Tutti coloro che fossero interessati all’iniziativa, per prendervi parte o per proporre temi e suggerimenti per i prossimi incontri, può scriversi alla casella email eventi@medialaws.eu I Soft Talks nascono da un’idea di Alessandro Coni, Gianluca Campus e Marco Bassini con la supervisione di Oreste Pollicino. Nel Comitato Organizzativo ci sono anche Vero Collavo, Ottavia Raffaelli, Gianna Maria Iannotti, David Ottolenghi, Alberto Buonfino, Vittoria Bocchetti, Stefania Baldazzi, Nicoletta Serao e Gea Condorelli.
Report del Soft Talks su Social Media e influencers
a cura di Vittoria Bocchetti e Arianna Giordano
Introduzione
Social media e influencer sono fenomeni integrati nel quotidiano e che tutti conosciamo bene per la loro capacità pervasiva. Una comunicazione efficace oggi non è incentrata sul brand o sul prodotto ma è sempre più rispondente ai bisogni del consumatore secondo le attuali modalità di fruizione dei media. Quello che oggi conta è conoscere il proprio target, le sue abitudini e comportamenti e, sebbene la frammentarietà dei canali porti a pensare alla dispersione dei consumatori e alla difficoltà a creare una relazione con la marca, dall’altro lato i social media consentono di individuare più facilmente le nicchie, le loro passioni e le strategie mirate al coinvolgimento, all’ingaggio e alla creazione di un rapporto di fidelizzazione.
I brand riconoscono negli Influencer un’opportunità per intercettare il proprio target di riferimento all’interno di questi luoghi virtuali e aprire un nuovo canale di comunicazione più diretto, accorciando le distanze. Quella degli Influencer è una categoria eterogenea che si può dividere in gruppi , a seconda della numerosità del seguito, reale attendibilità ed effettiva competenza della materia di cui parlano. Serve quindi fare le opportune distinzioni e ciascun “gruppo” (dal mega influencer all’advocate) può assumere un ruolo specifico all’interno della strategia marketing, secondo gli obiettivi che si vogliono raggiungere.
I così chiamati micro e nano influencer ad esempio(seguiti da 1.000 a 100.000 follower) sono spesso esperti e competenti dei settori di cui parlano, sono visti dal proprio seguito come un riferimento meritevole di attenzione e fiducia perchè, diversamente dalla pubblicità o dai testimonial, possiedono una caratteristica preziosa, la credibilità. Sono portatori di valori, ideologie e contenuti rilevanti per il target audience che vengono condivisi senza particolari sovrastrutture in modo da risultare spontanee e, attraverso l’interazione diretta con il potenziale consumatore, creano una relazione paritaria e una vicinanza che il brand da solo difficilmente riuscirebbe a raggiungere. Per questa ragione i brand si appoggiano sempre di più a loro e questo trend è destinato a crescere ed evolvere verso forme di collaborazioni diversificate e piani di sviluppo di brand advocacy e brand evangelism.
La vera forza degli influencer risiede anche nel non essere percepiti come reale veicolo pubblicitario e di promozione di una marca ma più come individui liberi di condividere contenuti in cui credono ed è possibile riconoscersi. Nel settore turistico e della ristorazione il passaparola esiste da sempre ad esempio ed oggi è amplificato esponenzialmente dai social, dalla potenza delle immagini e dei video che vogliono raccontare le esperienze vissute. La potenzialità di viralità di un contenuto oggi è altissima ed è fondamentale regolamentare le attività degli Influencer in quanto canali pubblicitari e veicolo di critica di una marca o un’attività, soprattutto quando hanno implicazioni sugli esercizi pubblici. In relazione a questo aspetto, è interessare evidenziare il recente passaggio di TripAdvisor da community di appassionati a primo social media dedicato ai viaggi che incentiva lo sviluppo di figure influencer al suo interno. TripAdvisor, a differenza degli altri social media, non consente però all’esercente di rimuovere il proprio ristorante, a meno di chiusura definitiva dell’esercizio.
- Il fenomeno dell’influencer marketing
Gli Influencer sono delle “celebrità del web” in grado di influenzare i gusti del pubblico, mostrando gradimento di specifici brand ai propri “followers”. L’ Influencer marketing consiste nel postare foto, video e commenti su blog, video-log social network (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Snapchat, Myspace) da parte di blogger e influencer, così da fornire supporto a uno specifico brand e, di fatto, generare un effetto pubblicità (c.d. advertising effect). In Europa, soprattutto le autorità antitrust stanno ponendo grande attenzione a questo fenomeno, in quanto molto spesso esso è idoneo a celare vera e propria pubblicità occulta. Infatti, il marketing influencer non mostra chiaramente a consumatori e/o utenti l’intento commerciale che caratterizza il rapporto esistente tra il brand e l’influencer. Ciò, pertanto, è idoneo a costituire, soprattutto nell’ordinamento italiano, una violazione delle norme a tutela dei consumatori, i quali non sono consapevoli del fatto che dietro post, blog etc. si cela un legame di sponsorizzazione e che il contenuto che appare loro sui social media che seguono ha natura pubblicitaria.
- Influencer marketing e autorità di enforcement
La ragione per la quale il fenomeno è tenuto sempre più d’occhio da parte delle autorità di enforcement è la rapida evoluzione che esso ha visto nel recente passato e che va di vari pari passo con i mezzi utilizzati a tal fine, cioè i social network. Infatti, è da un paio di anni che si è assistito non solo a un netto aumento del numero di influencer presenti sui social network, ma anche a una modifica della tipologia degli stessi. Più precisamente, si è passati dalla presenza di vere e proprie star (personaggi dello spettacolo, celebrità dello sport, ecc.) a “persone comuni”, nonché da una rapporto caratterizzato dall’assenza del versamento di un corrispettivo in denaro – in quanto gli influencer, segnatamente nel settore della moda, ricevevano in omaggio capi d’abbigliamento che avrebbero poi indossato nei propri post – a un rapporto a titolo oneroso, regolato da un contratto che, oltre la controprestazione economica a favore dell’influncer, prevede specifiche regole che questo deve osservare per quanto riguarda il numero di post da pubblicare, i social media su cui devono comparire, la frequenza (ad esempio giornalmente o settimanalmente), il tag da utilizzare (ad esempio, #Fall/Winter 2019).
Nel 2017 e nel 2018, le autorità di concorrenza italiana e inglese hanno condotto una serie di investigazioni e di attività di enforcement tese a prevenire la circolazione, attraverso i social network, di messaggi il cui intento commerciale non era chiaro e trasparente. Più precisamente, laddove gli influencer non etichettino correttamente – attraverso l’uso di tag – i propri post, i fan o i follower potrebbero essere portati a ritenere che un endorsement rappresenti l’ opinione personale di una star (o comunque di un influencer), piuttosto che un messaggio promozionale a pagamento.
Di conseguenza, è stata identificata una serie di regole generali di condotta da adottare. In primo luogo, gli influencer devono rendere noto di essere stati pagati o incentivati per supportare un marchio, e ciò attraverso l’utilizzo di appositi avvertimenti, cioè i tag, come #sponsored o #advertising, #name_of_the_brand #paidad, o, in caso di prodotti forniti gratuitamente a una celebrity, #productsuppliedby.
Nei casi oggetto di indagine, in Italia l’AGCM ha adottato perlopiù delle lettere di moral suasion, metodo attraverso il quale l’autorità invita le aziende, e in questo campo anche gli influencer, ad attenersi alla legislazione nazionale. La Competiton and Markets Authority inglese, invece, pare essersi attestata perlopiù sullo strumento delle decisioni di impegni (UK), che devono essere implementate sia dagli influencer sia dai titolari del marchio oggetto di promozione. In tale contesto, quindi, i brand owner devono impegnarsi a richiedere ai propri testimonial di includere sempre una chiara indicazione della natura promozionale dei loro post, nel rispetto di questi principi.
- L’aggiornamento del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale
La legislazione, come spesso accade – soprattutto quando si ha a che fare con fenomeni connessi all’uso delle piattaforme online – non ha seguito il passo alla stessa velocità dell’evoluzione del fenomeno e, in generale, delle più diffuse forme di comunicazione commerciale su internet e nel mondo digitale in genere. Tuttavia, un elemento di novità si è riscontrato molto di recente con un aggiornamento del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Infatti, dal 29 aprile 2019 la cosiddetta “Digital Chart” – strumento nato per rendere la comunicazione commerciale digitale riconoscibile in come tale e regolamentare gli endorsement da parte di influencer e celebrities sul web e sui principali social network attraverso mezzi e criteri molto simili a quelli indicati dalle autorità di concorrenza – da mera raccolta di raccomandazioni e best practices è diventata finalmente parte integrante del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, acquisendo così valore vincolante – e non più soltanto di mero indirizzo – nei confronti dei soggetti e degli enti che aderiscono, direttamente o indirettamente, al sistema di autodisciplina pubblicitaria italiano.
Il “Regolamento Digital Chart sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso internet” (“Regolamento Digital Chart”) si limitava a imporre la riconoscibilità della comunicazione commerciale e la distinzione della stessa da contenuti e informazioni di altro genere mediante idonei accorgimenti. Le disposizioni del Regolamento Digital Chart elencano i requisiti da rispettare – nonché le diciture e gli hashtag da usare – per rendere riconoscibile ciascuna delle forme più diffuse di comunicazione commerciale digitale, quali ad esempio “Pubblicità/Advertising” o “Promosso da … brand/Promoted by…brand” o “Sponsorizzato da…brand/Sponsored by…brand” o “in collaborazione con…brand/In partnership with…brand”. Elemento di particolare novità in merito è quello della esenzione da responsabilità prevista per la società inserzionista qualora sia in grado di provare l’avvenuta segnalazione all’influencer dell’esistenza di tali specifici obblighi di riconoscibilità.
Un ulteriore passo in avanti verso forme di maggiore tutela del consumatori quali destinatari del fenomeno si rinviene nell’ultimo intervento dell’AGCM in materia, caratterizzatosi per essere un procedimento ordinario – e non una mera moral suasion – conclusosi nel mese di maggio 2019 con l’approvazione degli impegni adottati dai professionisti coinvolti, sia influencers sia brand owner.
